Il y a 10 ans, les marketeurs des grandes boîtes ont découvert un nouvel art :
Le marketing tribal.
Pour la 1ère fois : les consommateurs (toi, moi, ton chien) se réunissaient en tribus.
En clans.
En communautés.
Et le point central de ces tribus ?
C'était le produit.
L'exemple le plus évident (et que partage Seth Godin dans un de ces bouquins d'ailleurs) c'est les Harley-Davidson.
Tu sais : ces fameuses motos des gangs de bikers aux coupes ringardes qui font les kékés sur les autoroutes américaines.
Ça ? C'est du marketing tribal.
Le produit est au centre d'une communauté.
Les bikers n'achetaient pas leur moto parce qu'elle était plus belle, plus lourde, plus rapide ou je ne sais quoi.
Ils l'achetaient pour rejoindre un clan.
Le produit devient un symbole qui transpire des valeurs et des idées.
On peut facilement imaginer quelles sont les idées politiques d'un biker. Ou ses valeurs profondes (virilité, conservatisme, etc.) juste avec la marque de sa moto.
Le produit est un catalyseur. C'est le médaillon qu'on porte pour montrer qu'on appartient au "clan".
2ème exemple, et c'est celui qui nous intéresse :
Nutella.
Le produit ici c'est quoi ?
Une pâte goût chocolat-noisettes. C'est tout.
Pourtant quand on analyse, Nutella c'est bien plus que ça.
C'est pas juste un "goût" ou une "saveur" - ou même un simple aliment.
C'est des idées : nostalgie, enfance, moments de partage avec la famille. Nutella évoque directement des émotions et des valeurs dans la tête de millions de personnes.
La marque a créé un écosystème surpuissant et magnétique.
Elle a créé un slogan légendaire :
"Que serait le monde sans Nutella ?"
Elle a donné au "clan" des rituels à accomplir, comme le fameux goûter :
"Tranche de pain + Nutella + verre de lait"
(Qu'au moins 3/4 des enfants de ma génération ont connu)
Elle a aussi créé des "réflexes communautaires".
Pense juste au nombre de gens qui te disent : "Ah moi c'est Nutella ou rien, je peux pas m'en passer".
Et le résultat de tout ça se voit dans les mots des fans de Nutella.
Regarde :
Voici par exemple ce qu'ils disent (témoignages qui viennent des réseaux officiels de la marque) :
- « La Nutella est une chose essentielle dans ma vie. Quand je suis déçu, Nutella me remonte. Parce que seule la Nutella peut donner cette sensation… S’ils ne l’avaient pas inventé !! »
- « Avec la Nutella, ma colère disparaît »
- « Elle m’a toujours réconforté et aidé sans rien demander en retour, elle m’a rempli de joie, je n’ai jamais eu de désaccords ou de dispute avec elle ; c’est ma plus grande amie. Merci d’exister NUTELLA !!! »
- « Nutella est l’unique ‘personne’ capable d’être toujours avec moi soit pour fêter un évènement heureux, soit pour me consoler quand je suis triste »
- « Nutella c’est mon moment de consolation »
Est-ce que tu remarques un truc ici ?
...
Ces gens n'ont pas l'air de parler d'une pâte à tartiner.
Ils ont l'air de parler d'un ami. D'un confident.
C'est pile cette émotion rassurante que le marketing tribal amène.
La sensation que le produit est la solution à l'incertitude. Au doute. Aux épreuves de la vie.
Je rappelle : on parle d'une (p*tain de) pâte à tartiner.
D'un point de vue rationnel, c'est pas logique d'accorder autant de valeur à un simple aliment.
Mais les humains ne réfléchissent pas avec leur logique. Ils le font avec leurs émotions.
Créer une communauté, c'est apporter de la CERTITUDE à ton audience.
Ils deviendront alors tes plus fidèles clients, tes plus fervents ambassadeurs et tes meilleurs fans.
Un business qui repose sur ce genre d'émotions ne meurt jamais. Bien au contraire.
Tu peux même commencer à vendre tes produits 100, 200 voire 300 € de plus que la concurrence.
Tu peux aussi vendre des produits qui n'ont rien à voir avec ton sujet.
Parce que les gens seront avant tout là pour le clan. Pour accéder à une communauté. Et admirer leur leader (toi).
(Si je te dis "Steve Jobs & Apple" normalement tout ce que je te dis là devient clair)
Maintenant...
Comment on réussit à mettre en place le "tribalisme" dans son business ?
Ça doit être trop compliqué, non ?
Il doit y avoir 15.000 choses à savoir ?
Et bien, non.